Employer Branding im Einzelhandel: Wettbewerb um Talente gezielt gewinnen

14.09.2025
Die Fachärmel sind hochgekrempelt: Der Einzelhandel steht im Konkurrenzkampf nicht nur um Kund:innen, sondern auch um qualifizierte Mitarbeiter:innen. Ein starkes Employer Branding kann den Unterschied zwischen Mitarbeiterbindung und teurem Personalmangel machen. 

1. Warum ist Employer Branding gerade im Einzelhandel relevant? Angesichts hoher Fluktuation, Fachkräftemangel und dem Bedürfnis der Generationen Y und Z nach sinnstiftender Arbeit wird Employer Branding unverzichtbar. Eine Studie mit Millennials im deutschen Retail zeigt: Entwicklungsmöglichkeiten, Mitgestaltungsspielräume und ein harmonisches Arbeitsumfeld sind entscheidende Faktoren bei der Arbeitgeberwahl. Auch Wochenende frei zu haben, rangiert auf Platz eins in den existenziellen Bedürfnissen dieser Zielgruppe.  2. Employer Branding als strategisches HR-Instrument Eine Studie von Barbulescu et al. (2024) zeigt, dass gezielte HR-Management-Praktiken (wie Leistungsbeurteilung, Weiterbildung und Work-Life-Balance) das Arbeitgeberimage deutlich stärken – insbesondere im privaten Sektor. Das heißt: Wer nicht nur wirbt, sondern klare Strukturen schafft, wird als Arbeitgeber attraktiver wahrgenommen.  3. Service-Sektor & Retail: Mehr als Gehalt zählt Im Service-Sektor – zu dem auch der stationäre Einzelhandel zählt – gewinnen Elemente wie Gleichberechtigung, Arbeitskultur, Entwicklungschancen und Work-Life-Balance zunehmend an Bedeutung. In einer Befragung mit über 500 Mitarbeitenden war Employer Branding stark verbunden mit Mitarbeiterengagement, Leistungsfähigkeit und der Bereitschaft, das Unternehmen weiterzuempfehlen („Employer Brand Advocacy“). Interne Bindung wirkt langfristig stärker als reine Kandidatenansprache.  4. Krisenfeste Employer Brands durch starke Kommunikation Die Studie „Living the employer brand during a crisis?“ (2024) zeigt, dass gerade in Krisenzeiten – beispielhaft während COVID-19 – ein klar erlebbares internes Employer Branding über interne Kommunikation und Leadership entscheidend bleibt. Mitarbeiter:innen achten stärker auf Authentizität und Handlungen statt Worte.  5. Trends 2025: Authentizität, DEI, Technologie Der Universum-Report „Employer Branding NOW 2024“ prognostiziert für 2025: • Authentizität & Purpose gewinnen: interne Kultur, echte Mitarbeitenden-Stories sind wichtiger als glatte Claims. • Employee Advocacy: Mitarbeitende, die als Markenbotschafter agieren, stärken die Außenwirkung. • Gesundheitsaussagen & Diversity, Equity, Inclusion (DEI) sind Kernelemente glaubwürdiger Arbeitgebermarken. • Einsatz von KI & Social Media zur Analyse und besseren Aussteuerung von Employer-Kommunikation bei gezielter Ansprache.  6. Im Einzelhandel nutzen: Handlungsempfehlungen 1. Employer Value Proposition (EVP) definieren, die Retail-relevant ist: Entwicklung, Balance und Kultur. 2. HR-Systeme stärken: Weiterbildung, flexible Schichtpläne, transparente Beurteilungen. 3. Mitarbeitende als Botschafter:innen einbeziehen: Storytelling, Social-Sharing-Programme, Erfahrungsberichte. 4. Kommunikation intern und extern synchronisieren, insbesondere in schwierigen Zeiten. 5. DEI-Maßnahmen sichtbar machen: Teams, Benefits, Teilhabe sichtbar gestalten – auch digital. Im Einzelhandel entscheidet ein starkes Employer Branding über die Frage, ob Talente gehalten oder verloren werden. Die neuesten Studien zeigen: Es geht nicht nur um Geld, sondern um Erfahrung, Entwicklung, Kultur und Glaubwürdigkeit. Unternehmen, die Employer Branding strategisch verankern, sichern sich langfristig Mitarbeitende, Arbeitsqualität und Wettbewerbsfähigkeit. Quellen: • Millennials’ Employer Brand Perception in a German Retail Context (2025)  • Barbulescu, F. M. et al. (2024). Strategic management of internal employer branding. Frontiers in Communication.  • Jaffari, A. A. et al. (2025). Enriching the concept of employer branding in the service sector. Publikation, ResearchGate.  • Rys, M. et al. (2024). Living the employer brand during a crisis? Front Psychol.  • Universum (2024). Employer Branding NOW 2024 / Trends 2025.